Многие наши дети имеют свои карманные деньги, и сами решают что им покупать и что кушать. Таким образом формируется детский маркетинг.

Детский маркетинг, т.е. продвижение товаров для детской аудитории, — вовсе не новость на рынке, компании уже давно стараются ориентировать свои рекламные сообщения не только на родителей, но и на самих малышей. Тем более что существует статистика, позволяющая понять, насколько лучше воспринимают рекламу дети, нежели взрослые.

Так, в 2003 г. компания “КОМКОН-Медиа” (г.Москва, РФ; исследования рынков и СМИ; с 1991 г.) в процессе исследования выяснила, что на самом деле 52,4% аудитории телевизионной рекламы — это дети.

По мере взросления готовность маленького человека смотреть рекламные ролики снижается: из зрителей 9 лет от роду такой ролик досмотрят до конца 44,8%, а из 19-летних — лишь 15,9%.

С тех пор эти характеристики детского восприятия не изменились, но добавилась технологическая зрелость общества. Современные “цветы жизни”, как правило, на “ты” с мобильным телефоном и компьютером, подключенным к интернету.

Последнее исследование “Kids Omnibus”, проведенное агентством детского маркетинга Kids Market Consulting (г.Киев; с 2002 г.; 5 чел.), показало, что у половины украинских детей в возрасте 4-16 лет есть собственный мобильный телефон (телевизор в доме есть у примерно такого же количества детей).

А 6% детей из этой возрастной группы уже даже имеют опыт самостоятельной покупки через интернет, причем всего полгода назад таких пользователей было в 2 раза меньше. Стоит отметить, что иногда малыши даже лучше справляются с компьютерной мышью, чем со шнурками на собственной обуви.

По данным исследования компании AVG Technologies (г.Брно, Чехия; IT-разработки; с 1991 г.), проведенного в сентябре прошлого года, 69% малышей в возрасте 2-5 лет могут управлять компьютерной мышью, 63% — включать и выключать персональный компьютер.

При этом хоть как-то написать свое имя и фамилию могут 37% малышей, а завязать шнурки — только 11% (см. “Рейтинг...”).

Как видим, возможностей для влияния на целевую аудиторию у маркетологов, работающих с детскими торговыми марками, более чем достаточно.

Данная возрастная категория, по словам Наталии Спольниковой, генерального директора компании “Фокус Плюс (Украина)” (г.Киев; маркетинговые исследования; в Украине — с 2002 г.; 15 чел.), отличается высоким уровнем доверчивости, внушаемости, повышенной “вовлекаемостью” и “откликаемостью”.

“Свидетельство тому — наши наблюдения за детьми в возрасте 1-3 лет: при отсутствии сформированного внимания как навыка дети данной возрастной группы неизменно фокусируются на транслируемой по телевидению рекламе”, — говорит маркетолог.

Более того, быстро запоминают наизусть ее тексты, слоганы, интонации, характерные мелодии, изводя окружающих регулярным воспроизведением услышанного. Одним словом, влиять на детей проще благодаря их возрастным психологическим особенностям.

Причем изменения в их восприятии обусловливают и объективные изменения на рынке. Эксперт отмечает ежегодный рост рынка детских товаров. Например, взрослые украинцы в канун нового 2011 г. купили гораздо больше детских игрушек или других товаров для детей, чем подарков для взрослых членов семьи и для себя.

Кроме того, они приобрели даже больше, чем для тех же детей, но в прошлом году. Возможно, такой успех производителей можно объяснить их большей осведомленностью о детских предпочтениях: по словам г-жи Спольниковой, за последнее время стало больше заказов на исследование подростковой аудитории и самих исследований.

Папа, продвинься

Конечно, пресловутая техническая осведомленность и подкованность детей в пользовании компьютерной техникой не могла укрыться от производителей товаров для детей.

“Новые каналы коммуникации с подростками: sms, интернет, социальные сети, пришли на смену более традиционным — детским журналам и прямым коммуникациям, — рассказывает г-жа Спольникова. — Так, еще четыре-семь лет назад производители товаров женской гигиены в процессе формирования потребительских предпочтений и воспитания будущего потребителя своего бренда вели образовательные программы непосредственно в школах, прибегая к методике проведения лекций с последующим семплингом продукции своего бренда. Также они создавали “клубы” для целевых групп при помощи постоянной рубрики в журнале для подростков”.

Теперь же на смену этим инструментам воздействия на подростковую аудиторию пришли тематические сайты в интернете.

Сейчас, когда взрослые только успевают замечать появление каких-то новых “фишек” в области развлечений, образования, дети и подростки с легкостью осваивают доселе неизвестные “гаджеты” и технологии.

“Особенность как детской, так и подростковой современной психологии — это “продвинутость” во всем: они схватывают все на лету, причем там, где взрослому потребуется не один час, чтобы разобраться, ребенку или подростку нужно не более 15 минут, — рассуждает Анна Панасюк, директор по маркетингу компании “Снэк Экспорт” (г.Днепропетровск; входит в корпорацию S.I.GROUP; производство снэков, товаров народного потребления и целлюлозно-бумажной продукции; с 1995 г.; 7 тыс.чел.). — И именно благодаря подобной “продвинутости” такая целевая аудитория все меньше поддается прямой рекламе; больше на них воздействуют “флэш-мобы” и другие нестандартные event-мероприятия”.

По мнению Павла Шевчука, начальника отдела маркетинга рынка напитков корпорации “Оболонь” (г.Киев; в состав входят 9 предприятий; производство пива, слабоалкогольных и безалкогольных напитков, минеральной воды, солода; с 1980 г., около 7 тыс.чел.), все большее значение приобретают разнообразные интернет-проекты, направленные на коммуникацию с детьми.

“Так, мы приняли решение модернизировать наш интернет-ресурс, который должен стать интересным не только родителям, но и детям, помогая им в развитии и предоставляя возможность познавать играя”, — поясняет эксперт.

По его словам, кардинальных изменений в каналах коммуникации их рекламных кампаний пока нет, по-прежнему основным медиаканалом остается телевидение. Зато можно отметить замену почтовых рассылок sms-услугами.

“Раньше при организации любой акции по стимулированию сбыта наиболее популярной схемой была следующая: собери “что-то” и пришли по почте, как подтверждение того, что ты участвовал в акции, — описывает технологию г-н Шевчук. — Теперь же подтверждением участия в акции является уникальный код, размещенный на продукции. Эта инновация существенно повысила отклик: если раньше в наших всеукраинских акциях участвовали десятки тысяч потребителей, то сейчас — сотни тысяч”.

Юзеры и лузеры

По наблюдениям же г-жи Панасюк, маркетинговые бюджеты многих компаний сейчас хоть и не полностью, но перераспределяются с прямой рекламы на BTL-мероприятия: “флэш-мобы”, “ивенты”, фестивали, показательные выступления-соревнования (так называемые “баттлы”).

Если же говорить о телевизионной рекламе, она все больше переходит в спонсорство популярных телепередач с нестандартными и яркими шоу.

Существенное перераспределение происходит между категориями онлайн- и оффлайн-рекламы в сторону первой, поскольку необычайно популярны социальные сети и всевозможные “комьюнити” (интернет-сообщества определенной тематики. — Ред.).

“В нашей компании ни одна волна маркетинговой активности в поддержку того или иного продукта, торговой марки не проходит без массированной онлайн-поддержки. То есть можно констатировать, что онлайн-рекламу мы используем уже в большей степени, нежели оффлайн-рекламу, понимая, что целевая аудитория определенных наших брендов “обитает” в интернете”, — говорит эксперт.

По словам Назара Грыныка, руководителя агентства интерактивного маркетинга “Lead9” (г.Киев; с 2007 г.; 6 чел.), отличительной чертой подросткового стиля коммуникации является его игровая, завлекающая форма.

“У подростков, как правило, больше свободного времени, чем у взрослых. Поэтому и появляются брендированные игры для мобильных телефонов, компьютерные игры по мотивам фильмов, например, “Трансформеры” и “Аватар”, — объясняет г-н Грынык.

Он считает, что подростков нужно постоянно удивлять новинками, используя при этом всевозможные цифровые каналы, ведь они скорее “сидят” в социальных сетях и онлайн-играх, чем смотрят вечерние шоу по телевизору.

Однако при всей своей явной эффективности, по мнению г-жи Спольниковой, такие новые инструменты, как мобильный маркетинг или использование социальных сетей, у многих украинских производителей и рекламодателей пока не слишком популярны.

“Очевидно, причина в том, что основная категория украинских производителей и рекламодателей отстает в знании и степени использования в повседневной жизни подобных инструментов вследствие своего возраста. Старшее поколение просто не поспевает в этих сферах за “активными юзерами” детского возраста”, — размышляет эксперт.

Мобильное детство

Если более подробно говорить об использовании “детскими” производителями такого инструмента, как “мобильный” маркетинг, то здесь все не так однозначно.

“По нашему опыту могу сказать, что около 50% акций “мобильного” маркетинга ориентированы на подростков старше 13 лет. Непосредственно детского маркетинга (для маленьких детей. — Авт.) очень мало, эти акции можно пересчитать по пальцам. Причем даже в этих проектах коммуникация ориентирована на детей лишь косвенно, а главной целевой аудиторией являются все-таки родители”, — отмечает г-н Грынык.

По его словам, для “мобильных” маркетологов важным вопросом является возраст, с которого можно включить юного потребителя в целевую аудиторию.

Например, сами мобильные операторы оценивают возрастной порог входа в свою потребительскую аудиторию на уровне семи-восьми лет. Это возраст, когда дети идут в школу и родители приобретают им мобильный телефон, чтобы те всегда были на связи.

“На мой взгляд, это слишком ранний возраст для маркетинга, — рассуждает г-н Грынык. — Ведь дети мыслят еще очень эмоционально и могут легко “терроризировать” родителей на предмет покупки им того или иного продукта, который на самом деле не совсем им нужен. Поэтому, чтобы несчастные родители не становились “заложниками” детского маркетинга, мне кажется целесообразным подходить к вопросу определения целевой аудитории очень взвешенно. Таким порогом вряд ли может быть возраст 7-8 лет, это, скорее, 13-14 лет”.

Сами производители детской продукции к “мобильному” маркетингу относятся с опаской, хотя мотивы у них немного другие. “Здесь очень много условностей и ограничений, поэтому считаем, что “мобильный” маркетинг должен использоваться наиболее деликатно”, — говорит г-жа Панасюк.

Действительно, мобильный телефон — вещь интимная, и перейти грань от подачи интересной информации о продукте к раздражающей рекламе очень легко. Поэтому, конечно же, использовать его нужно с большой осторожностью — покушение на свое личное информационное пространство дети не прощают. 

Поколение “техно”

    …каждый второй ребенок в Украине в возрасте 4-16 лет является обладателем личного сотового телефона

    …для подростков старше 13 лет мобильный телефон стал обыденным средством связи: лишь один из 10 детей в этом возрасте не имеет мобильного телефона

    …доля детей и подростков, активно пользующихся компьютером, составляет около 2/3 от общего количества

    …в 9 из 10 семей, в которых есть дети в возрасте 4-16 лет, дома есть компьютер

    …4 из 5 домашних компьютеров в семьях с детьми в возрасте 4-16 лет подключены к интернету